«Губернаторы» онлайн: краткий обзор кампаний и топ-10 кандидатов в губернаторы по присутствию в ВК

«Губернаторы» онлайн: краткий обзор кампаний и топ-10 кандидатов в губернаторы по присутствию ВКонтакте.

От выборов губернаторов и глав республик, прошедших 10 сентября в 16 регионах России, интриги, прямо скажем, не ждали. Тем не менее, несмотря на предсказуемость итогов, некоторые кандидаты проявили завидную активность в Интернете, ведя агитацию в популярной социальной сети ВКонтакте. В одних регионах таких кандидатов было больше, в других – меньше, однако совсем без онлайн-агитации эти выборы не обошлись нигде. Далее с помощью инструментария ВКонтакте и автоматизированных инструментов анализа TargetHunterи Popsters мы проанализировали официальные группы и страницы кандидатов в главы регионов, чтобы выяснить, чьи кампании были наиболее успешны.

Доля онлайн-кампаний: кандидаты идут в Сеть

Для начала мы выяснили, какой процент кандидатов в каждом регионе вообще вёл агитацию, используя паблик, группу или личную страницу ВКонтакте.

Регион Доля онлайн-кампаний, в % от общего количества кандидатов

Республика Карелия 100,00%

Свердловская обл. 83,33%

Ярославская обл. 80,00%

Республика Марий Эл 75,00%

Республика Бурятия 66,67%

Удмуртская Республика 60,00%

Томская обл. 50,00%

Калининградская обл. 50,00%

Кировская обл. 50,00%

Саратовская обл. 50,00%

Белгородская обл. 50,00%

Рязанская обл. 40,00%

Севастополь 20,00%

Пермский край 20,00%

Новгородская обл. 20,00%

Республика Мордовия 20,00%

Наибольшая доля кандидатов, которые вели какую-либо кампанию ВК, оказалась в традиционно конкурентных регионах – Республике Карелия, Свердловской и Ярославской областях.

В Карелии все четыре кандидата вели онлайн-кампании. Врио главы республики Артур Парфенчиков завёл официальную страницу ВК, на которую подписались более 8 тыс. чел. – впрочем, взрослыми жителями Карелии оказались лишь чуть больше 6 тысяч из них. Его главная (после отказа местного «Яблока» выдвигать кандидата) соперница, Ирина Петеляева из «Справедливой России», также вела активную агитацию ВК через свою страницу, но у неё целевой аудитории набралось лишь около 800 человек. Впрочем, для Карелии с её высоким уровнем проникновения Интернета и небольшой численностью населения даже такая группа людей составляет порядка 0,2% взрослых, зарегистрированных ВК.

В Свердловской области главный оппозиционер, мэр Екатеринбурга и активный пользователь Интернета Евгений Ройзман не был зарегистрирован в качестве кандидата. Тем не менее, в выборах приняли участие шесть претендентов на губернаторский пост – и пять из них вели кампанию онлайн. Наиболее впечатляющих результатов здесь добился Игорь Торощин из ЛДПР, собравший аудиторию в 5 тыс. местных жителей (0,17% взрослых пользователей ВК в области). Победитель же, врио губернатора Евгений Куйвашев, выиграл выборы точно не благодаря Интернет-аудитории: в его официальной группе и на личной странице из почти 2 тысяч подписчиков набралось лишь 349 местных жителей, или 0,01% областного электората ВК. Здесь его опередили все конкуренты, кроме коммуниста Алексея Парфёнова (0,005%). Активность кандидатов в Свердловской области объяснима: помимо относительно конкурентной среды (вспомним хотя бы того же Ройзмана), проникновение ВК здесь достигает 72% от общей численности населения и 92% от численности избирателей.

Ярославская область не может похвастаться большой долей пользователей ВКонтакте, зато она стала единственным регионом, где одним из основных конкурентов кандидата от «Единой России» стал представитель непарламентской партии – Сергей Балабаев из ПАРНАСа. Впрочем, как на выборах, так и в Интернете он уступил своему главному сопернику, врио губернатора Дмитрию Миронову. Его официальный паблик ВК с краткими «дневниковыми» записями и фото привлёк более 4 тысяч жителей Ярославской области – при примерно том же количестве публикаций, что и у личной страницы Балабаева, грамотный SMM дал ему в 4 раза больше подписчиков при большей их активности. Среди других кандидатов выделился Кирилл Панько из партии «Коммунисты России» - из почти 1000 его подписчиков лишь чуть больше 100 оказались уроженцами Ярославской области. Не помогли ни видеоролики, представляющие Панько в образе «молотобойца», ни попытки «словить хайп» на публичных скандалах с представителями КПРФ.

Наименьшая доля интернет-кампаний отмечена в Севастополе, Пермском крае, Новгородской области и Республике Мордовия. Во всех четырёх случаях наблюдалась одна и та же картина: из пяти кандидатов только один вёл какую-либо агитацию ВК. В Севастополе это был коммунист Роман Кияшко, в Пермском крае – Олег Постников из ЛДПР, в Новгородской области – единоросс Андрей Никитин (его онлайн-кампания вообще была одной из сильнейших среди всех региональных), в Мордовии – представитель местной КПРФ Дмитрий Кузякин.

В целом нужно отметить, что ни одни губернаторские выборы не обошлись без агитации в Интернете. Более того, в подавляющем большинстве случаев как минимум половина кандидатов вела кампанию не только традиционными методами, но и онлайн. Пока что большая часть этих кампаний имеет скромный охват, не дотягивая даже до 0,1% зарегистрированной ВКонтакте целевой аудитории. Однако в перспективе именно агитация в социальных сетях может стать важным элементом предвыборной кампании – а также способом хотя бы частично преодолеть апатию, ведущую к низкой явке и подрывающую легитимность выборов.

Топ-10 лучших кампаний

Составив общую картину, мы перешли к анализу отдельных предвыборных кампаний кандидатов в главы регионов. Поскольку дата начала предвыборной кампании в каждом случае зависела от даты регистрации кандидата, мы приняли за условную общую дату начала 1 июня 2017 г. В качестве же даты окончания периода мы взяли последний день, когда агитация была разрешена – 8 сентября (хотя фактически некоторые кандидаты призывали голосовать за себя даже в день выборов). Сбор данных проводился в период с 10 по 14 сентября 2017 г. Анализировались группы, паблики и личные страницы кандидатов (либо их сочетание, если кандидат вёл кампанию одновременно на нескольких страницах). Основными переменными для анализа стали:

• количество подписчиков и друзей;

• доля жителей региона среди них;

• доля совершеннолетних жителей региона;

• реальный охват избирателей ВК (доля совершеннолетних жителей региона, подписанных на страницу кандидата, от общего количества совершеннолетних пользователей ВК в регионе);

• индекс дневной вовлечённости подписчиков (ERday);

• индекс вовлечённости по постам (ERpost);

• индекс вовлечённости по просмотрам (ERview).

Для групп и пабликов также учитывалась функция TargetHunter «Топ участники» для топ-1, топ-10 и топ-50, т.е. доля подписчиков, у которых группа стоит на первом месте в списке групп, находится в первой десятке и среди первых 50 групп. Однако оказалось, что большинство кандидатов вели кампанию не через группы и паблики, а с личных страниц ВК. Поэтому данный показатель не учитывался при составлении итогового рейтинга.

Итоговый рейтинг строился на трёх ключевых индикаторах (в порядке убывания значимости):

• реальный охват избирателей ВК (с поправкой на долю пользователей ВК среди регионального электората и их абсолютную численность) – показывает, насколько кандидату удалось охватить своей кампанией представленных ВКонтакте жителей региона и насколько это количество значимо на фоне общей численности избирателей в регионе;

• средняя вовлечённость (среднее арифметическое трёх индексов ER)– показывает, насколько кандидату удалось добиться активности своих подписчиков (лайки, репосты, комментарии);

• таргетированность (доля местных совершеннолетних подписчиков от общего количества подписчиков) – показывает, насколько велика доля целевой аудитории среди подписчиков кандидата, т.е. насколько рационально он тратит свои ресурсы на агитацию.

В результате топ-10 агитационных кампаний на выборах глав регионов выглядит, по нашей версии, следующим образом.

1. Александр Бречалов (Удмуртия, «Единая Россия»)

Охват избирателей ВК – 2,17%

Средняя вовлечённость – 2,69%

Таргетированность – 70,97%

Назначенный в этом году врио главы Удмуртии, Александр Бречалов сумел подойти к выборам с 23 тысячами подписчиков ВК, что составило абсолютный рекорд среди кандидатов во всех регионах – и более 2% от зарегистрированного ВК населения Удмуртии. Короткие посты с фактами и цифрами, рассказывающие о деятельности Бречалова на губернаторском посту и планах на будущее, а иногда и просто фото с котиками помогли привлечь подписчиков – несмотря на средние показатели вовлечённости, на недостаток лайков, комментариев и репостовБречалову жаловаться не приходится. Такой усердный полит-SMMособенно удивителен в отсутствие серьёзных конкурентов – как на выборах в целом, так и в онлайн-агитации. Из четырёх оппозиционных кандидатов лишь двое вели кампанию ВК, и только один («справоросс» Фарид Юнусов) набрал хотя бы 0,1% целевой аудитории.

2. Артур Парфенчиков (Карелия, «Единая Россия»)

Охват избирателей ВК – 1,48%

Средняя вовлечённость – 2,54%

Таргетированность – 70,97%

Будучи уроженцем Карелии, Артур Парфенчиков долгое время возглавлял Федеральную службу судебных приставов и потому в республике воспринимается скорее как «варяг». Тем не менее, кампания под слоганом «Артур Парфенчиков. Сделано в Карелии» побудила более 6 тысяч местных избирателей подписаться на его официальную страницу. Учитывая, что население Карелии составляет чуть более 600 тыс. чел., а доля пользователей ВК среди электората достигает 80%, это можно считать значимым успехом для нового главы республики, пришедшего на смену непопулярному Александру Худилайнену. Ещё больший вес этому достижению добавляет традиционно высокая поддержка оппозиции в регионе и активность конкурирующих кандидатов ВКонтакте.

3. Андрей Никитин (Новгородская обл., «Единая Россия»)

Охват избирателей ВК – 1,38%

Средняя вовлечённость – 3,31%

Таргетированность – 75,34%

В Новгородской области онлайн-кампанию вёл только врио губернатора, представитель «Единой России» Андрей Никитин. Тем удивительнее, что он, и так имея все шансы победить, грамотно занялся агитацией ВК. На его официальной странице ежедневно появлялись краткие посты с фото о деятельности и планах – в принципе, стандартные для успешных онлайн-кампаний единороссов. Общее количество местных взрослых подписчиков Никитина превысило 5 тысяч человек, что довольно значимо в условиях Новгородской области с её высокой интернетизацией. Более того, по показателю средней вовлечённости кампания Никитина заняла второе место среди участников нашего топ-10 – и это при закрытых комментариях к постам. Стоит отметить и довольно высокую таргетированность его кампании.

4. Алексей Цыденов (Бурятия, «Единая Россия»)

Охват избирателей ВК – 1,44%

Средняя вовлечённость – 3,26%

Таргетированность – 66,55%

По доле местных взрослых пользователей ВК, подписанных на официальную страницу кандидата, бурятский единоросс Алексей Цыденов оказался даже чуть успешнее своего однопартийца из Новгородской области. Однако доля пользователей ВК от численности электората в двух регионах сильно отличается – в Бурятии они составляют лишь 57% против 80% в Новгородской области. Таким образом, охватив примерно то же количество людей, Цыденов фактически «обработал» значительно меньшую часть электората. Вкупе с довольно низкой таргетированностью (только две трети подписчиков его страницы – взрослые жители Бурятии) это обеспечило ему только четвёртое место в рейтинге. Постам на странице Цыденова не хватает лаконичности и качественных фотоматериалов – в общем, в плане политического SMMизбранному главе Бурятии есть над чем поработать.

5. Дмитрий Миронов (Ярославская обл., «Единая Россия»)

Охват избирателей ВК – 0,68%

Средняя вовлечённость – 3,05%

Таргетированность – 78,98%

Показав скромный результат по показателю охвата аудитории, врио губернатора Ярославской области Дмитрий Миронов оказался в онлайн-пространстве успешнее своих конкурентов. В целом его стратегия мало отличалась от стратегий других губернаторов-единороссов: небольшие посты с фото о буднях губернаторства, событиях и планах. Важным отличием было то, что агитацию Миронов вёл не с личной страницы, а через официальный паблик, что более эффективно с точки зрения механизмов ВК. Также кампания Миронова оказалась самой таргетированной в нашем топ-10, приближаясь к результату в 80%. Всё это обеспечило ему пятое место в нашем рейтинге.

6. Евгений Савченко (Белгородская обл., «Единая Россия»)

Охват избирателей ВК – 0,37%

Средняя вовлечённость – 2,32%

Таргетированность – 75,87%

Вряд ли кто-то ожидал от Евгения Савченко, бессменного губернатора Белгородчины с 1993 г., особой активности в социальных сетях. Учитывая довольно слабое проникновение ВК в регионе (299 тыс. взрослых пользователей, или 24% электората), необходимость агитации в этой соцсети была не слишком высока. Тем не менее, в середине июня была создана страница Савченко ВК, на которой регулярно (хоть и не очень часто) появлялись посты традиционного для кандидатов от ЕР содержания. При не самой высокой вовлечённости подписчиков (чему способствуют закрытые комментарии) страница Савченко имеет второй показатель таргетированности в рейтинге. Это говорит о том, что большинство из 1107 подписчиков– действительно местные жители старше 18, а не боты или жители других регионов, набранные в погоне за численностью.

7. Игорь Торощин (Свердловская обл., ЛДПР)

Охват избирателей ВК – 0,17%

Средняя вовлечённость – 2,39%

Таргетированность – 52,23%

Первый представитель парламентской оппозиции в нашем рейтинге, Игорь Торощин смог привлечь 10 тысяч человек к себе в друзья и подписчики – правда, лишь чуть больше половины этих людей оказались взрослыми жителями Свердловской области. С другой стороны, даже 5 тысяч подписчиков – это значительный результат, особенно для региона, где численность взрослых пользователей ВК составляет 92% электората. Страницу Торощин явно ведёт сам, однако в целом посты неплохи с точки зрения SMM: есть краткий чёткий текст, фотоматериалы и хэштеги кампании. Показатель средней вовлечённости у этого кандидата не слишком высок, однако в целом Торощин вёл онлайн-кампанию куда успешнее всех своих конкурентов, включая победившего в итоге кандидата от ЕР Евгений Куйвашева. Все эти факторы, а также относительная успешность на фоне других оппозиционеров и обеспечили ему седьмую позицию в рейтинге.

8. Ирина Петеляева (Карелия, «Справедливая Россия»)

Охват избирателей ВК – 0,2%

Средняя вовлечённость – 1,79%

Таргетированность – 57,89%

По охвату аудитории и таргетированности кандидат от карельской СР и главный конкурент Артура Парфенчикова (после отказа «Яблока» выдвигать своего кандидата) несколько опережает свердловчанина Торощина. Однако из-за меньшей доли пользователей ВК среди электората и меньшего количества подписчиков в абсолютных числах(840 местных жителей старше 18 лет) её кампания в итоге заняла восьмую строчку в рейтинге. Стиль онлайн-кампании немного напоминает характерный почерк единороссов – с той разницей, что здесь «дневниковый» формат описывает не достижения, а проблемы региона, о которых говорит кандидат. Страницу, видимо, ведёт всё же сама Петеляева, а не специалисты по SMM– отсюда и не самые высокие (хоть и весьма значительные по меркам региона) показатели. Играет свою роль и то, что обычные личные страницы ВК не очень хорошо приспособлены для массовой агитации.

9. Сергей Балабаев (Ярославская обл., ПАРНАС)

Охват избирателей ВК – 0,14%

Средняя вовлечённость – 1,6%

Таргетированность – 63,71%

Единственный представитель несистемной оппозиции в нашем рейтинге, Сергей Балабаев в интернет-агитации старался не акцентировать внимание на своей партийной принадлежности. Онлайн-кампанию он вёл уверенно, критикуя областные власти по множеству вопросов в своих кратких постах с фото и набором хэштегов. Это помогло ему привлечь почти 1000 совершеннолетних подписчиков из целевого региона – которые, впрочем, не слишком активно реагировали на посты лайками, репостами и комментариями. Занять 9-е, а не 10-е место в рейтинге Балабаеву удалось благодаря относительно высокой таргетированности и 63%-й доле совершеннолетних пользователей ВК среди электората Ярославской области – что почти в 3 раза выше, чем в регионе, где выдвигался десятый кандидат из нашего списка.

10. Константин Климашевский (Белгородская обл., ЛДПР)

Охват избирателей ВК – 0,142%

Средняя вовлечённость – 3,58%

Таргетированность – 55,72%

Константин Климашевский из ЛДПР был одним из двух (наряду с Евгением Савченко) кандидатов на пост губернатора Белгородской области, которые вели агитацию ВКонтакте. Однако, как и на выборах, его результаты были относительно скромными. Ему удалось привлечь лишь около 400 человек из целевой аудитории, при этом они составляли чуть больше половины подписчиков его страницы – почти худший показатель в нашем топ-10. По показателю средней вовлечённости Климашевский, напротив, показал лучший результат в рейтинге – однако это, по-видимому, связано с особенностями подсчёта рейтингов ERday и ERpost, которые при небольшом количестве подписчиков дают более высокие результаты. Посты на странице Климашевского напоминают скорее записи в Твиттере или Инстаграм (Запрещенная в РФ организация)е: текст обычно очень краток, порой он лишь немного превосходит по длине идущий за ним набор хэштегов. Впрочем, и постов как таковых у кандидата было немного, и они напоминали скорее партийную хронику, чем попытку обращаться к тем или иным группам населения. Всё это в совокупности и привело его на 10-е место в нашем рейтинге – что, однако, остаётся пока недостижимой планкой для большинства кандидатов в губернаторы.

По мнению Виталия Павловича Ермолаева, координатора НСО МГУ "Интернет в электоральных процессах современной России", столь низкие цифры охвата аудитории избирателя говорят о том, что пока кандидаты на пост губернаторов не до конца понимают эффективность социальных сетей в работе с избирателем, поэтому и не вкладываются в новые форматы интернет агитации и продвижения себя в социальных сетях. А ту активность кандидатов в губернаторы в соц.сетях, что мы наблюдаем сейчас, можно назвать "пробой пера". Они пока только присматриваются к возможностям "новых" медиа.

Выводы: результаты и перспективы

Из рейтинга регионов и рейтинга кандидатов, которые мы представили выше, можно сделать несколько важных выводов. Возможно, часть из них – с прицелом на будущее, когда политическая конкуренция на региональных выборах будет выше, а условия для кандидатов станут более равными. Тем не менее, кое-что видно уже сейчас:

• Ни один регион не остался незатронутым онлайн-агитацией. Пусть зачастую она была неэффективной, велась непрофессионально, а порой всего одним кандидатом из пяти, это отражает фундаментальный сдвиг в политических технологиях. Роль интернет-агитации от выборов к выборам будет расти, и региональный уровень здесь не исключение, а, скорее даже наоборот – первая ласточка нового представления об агиткампаниях.

• Наиболее часто прибегали к интернет-агитации в тех регионах, где сильна политическая конкуренция. Отсутствие онлайн-компонента в агитационной кампании кандидата может быть связано не только с его личными особенностями – в конце концов, у каждого кандидата достаточно советников, которые могут указать на такой недочёт. Кандидаты ведут агитацию там, где в этом есть смысл. Когда всё решено заранее и у конкурентов действующей власти нет шансов, они не видят смысла вкладываться в кампанию в целом и в онлайн-агитацию в частности.

• Тем не менее, мощные онлайн-кампании наблюдались и там, где результат выборов был в целом предсказуем. Наиболее ярким примером является кампания Евгения Савченко в Белгородской области: у него не было серьёзных конкурентов ни в онлайн-пространстве, ни на выборах как таковых. Однако он счёл нужным вложиться в интернет-агитацию – видимо, осознавая, что она постепенно становится обязательным элементом любой серьёзной предвыборной кампании.

• Наиболее успешные агитационные кампании продемонстрировали действующие главы регионов. Казалось бы, губернаторам-единороссам, обладающим значительными ресурсами в своих регионах, незачем тратить силы на кампании в Интернете: у них есть в целом лояльное телевидение, у которого, к тому же, больше охват целевой аудитории. Однако 7 из 10 кандидатов в нашем рейтинге – это действующие главы регионов из «Единой России», и именно они занимают в нём первые позиции. Возможно, осознание важности работы с интернет-аудиторией произошло на уровне руководства регионов – или же было более или менее прямым указанием «сверху». О серьёзности этой работы говорит «почерк» профессиональных SMM-щиков на страницах кандидатов от ЕР и довольно высокий охват аудитории. И для того, и для другого нужны определённые вложения.

• У оппозиции, однако, тоже есть возможности для ведения эффективной интернет-агитации. Интернет не зря долгое время был вотчиной оппозиции и в значительной степени до сих пор остаётся для неё важным каналом агитации. Причём, как показывает пример Сергея Балабаева, шансы есть даже у кандидатов от несистемной оппозиции – если, конечно, они оказываются допущенными на выборы. Самое главное здесь – это более точный таргетинг аудитории и в целом более профессиональный полит-SMM. Самостоятельное ведение страницы, хоть и считается до сих пор более «искренним», фактически сильно уступает работе специалистов.

Автор. И. Дорханов.